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电商变革前夜:阿里京东拼多多的围墙与野望

2019-01-21 15:35 来源:中国经济网 参与互动 
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  2018年之前的电商行业,最为人们所津津乐道的,就是阿里的马云与京东的刘强东互怼,特别是两人同台的场合,超强反应的大脑配合妙语连珠的唇枪舌剑,不断撩拨人们的神经,推动现场的气氛奔向一个又一个高潮。

  然而事情正在起变化!创办三年就上市的拼多多,虽然体量和市值不及前述两大巨头,但迅猛的发展速度还是让阿里、京东等行业“老兵”大吃一惊。甚至相继推出“淘宝特价版”、“京东拼购”等来与之抗衡。

  而电商也恰恰在变革的前夜,于是,“新零售”、“无界零售”概念相继被提出,这些以大数据、智能化、大融合为基础的理念,其实是把“大众市场”升级成“人人市场”,更加聚焦于用户的个性化消费。

  可以预见的是,随着电商效率、产品品质、体验等方面的升级,市场环境也将促使各个平台的竞争往更高标准走。这场升级也将为电商行业带来一次突破和转折,谁能在这场电商平台升级中把握住机会,谁就将在电商下半场中获得新的突破和发展。

三人同行,必有我师

  阿里旗下拥有庞大的电商体系,淘宝、天猫便是其中一部分。众所周知,阿里在To B业务中诞生,却凭借淘宝这样的TO C业务发展壮大。淘宝初期,中小商家泛滥,泥沙俱下。后随着天猫商城成立,阿里的电商模式迎来升级。

  实际上,天猫的出现与京东并非没有关系。2004年,在中关村练摊六年后,刘强东转型电商。原因就是他觉得线下的用户体验不好,而电商的体验远远超过线下,足不出户就能买到产品,还有发票。京东线上业务的增速远远高于线下,刘强东知道做企业最重要的就是专注,所以他想全力发展线上业务。

  如果1998到2006年是京东打基础原始积累阶段的话,那么从2007年开始,京东就借由资本的力量打开了一个新世界,成为了一个全品类综合性的电商公司。而刘强东一直坚持的三个习惯:坚持正品、坚持低价、坚持好的服务。

  后来的故事就为大家所熟知了,特别是上市之后,京东成为了所有人关注的焦点,同时也开启了与阿里的“互怼”模式。

  但令人没想到的是,欢喜冤家聚焦“五环内”,则被别人从“五坏外”抄了后路!

  拼多多采用病毒裂变式营销,借助农村包围城市的策略,依托于一直急于寻求变现之道的微信体系完成了其全新模式的流量收割。短短三年之后,拼多多成功上市,完成了自己的第一阶段目标。不按旧规则出牌的拼多多由此获得了足以傲视淘宝和京东的超级加速度。

  平心而论,在后互联网时代,拼多多能够在大局已定的电商行业异军突起,在实操中完成社交与零售的跨界融合,在营销模式上策动由C端发起的团购鏖战,这一切,不得不说拼多多策略上的成功。

  不过,虽然拼多多能在阿里和京东的环伺中杀出一条血路,但这也意味着,年轻的拼多多迟早要重走淘宝当年趟过的所有坑,包括假货、刷单,包括利益的平衡,包括内部腐败,包括怎样实现逐步提高客单价。

  相比于京东,淘宝感受到的焦虑可能会更多一些,因为京东的消费人群需求相对比较高,拼多多的低价模式对京东的打击比淘宝要小,淘宝收到来自拼多多的压力会更大一些。而且腾讯早在2016年7月领投了拼多多的B轮融资,位列其董事会,目前持股8%。拼多多被视为腾讯在电商领域抗击阿里的有力打手,而淘宝网也已在官方明文中标注拼多多为2018年将重点关注的竞品平台。

  对于拼多多,刘强东也非常重视,他曾直言不讳的说,不论零售商现在和未来怎样改变,有三件事从来没有变过,那就是顾客永远只在乎质量、价格、服务。

  “杀手锏”锋芒毕露

  天猫也好,京东也好,虽然拼多多的迅速崛起,势如破竹,但老兵也有自己的杀手锏。

  以京东为例,对于在京东上开店的品牌商来说,京东自营GMV仍超过一半,先由品牌商批发给京东,再由京东进行下一步的零售分销,故京东本身平台承担商品质量背书,品牌商销售商品若存在质量问题,后果会很严重。此外,京东平台上越来越多的品牌商入住,进一步丰富了京东的商品品类,同时保持了正品、低价的形象。为了性价比,你能不上京东?

  此外,京东物流体系自2007年开始建设,至今拥有中小件、大件、冷链、B2B、跨境,以及达达网,整个京东的货品均可实现仓、配、客全链条服务;构建起211限时达、极速达、京准达及夜间配的时效服务体系,全方位满足物流时效要求。截至2018第一季度,公司拥有大型仓库515个,总面积约为1090万平方米。丰富的GMV加上快速的物流,京东的忠实用户非常多。

  抛开对商品质量的苛求,具有强大冲击力的超低价格是拼多多用以拉新的一件利器。从某种意义上讲,拼多多是在试图营造一种让消费者产生持续购物快感的方式,来取得超高流量和市场热度。拼多多重点开拓的是三四级城市的长尾用户,动用的低价策略显然是最强悍的市场杠杆。不过,这里存在的问题恰恰是追求低价的初级用户很难保持永久的忠诚度。

  拼多多似乎并不希望对品牌进行突出的展示,这导致了品牌商在这里无所适从。作为现阶段只有爆品和堆头才有资格登堂入室的一隅集市,拼多多追求对拥有超高性价比的爆品进行展示,继而只针对商品的功能用途对产品进行粗略划分,弱化了品牌直接露出的机会,对于一些寄希望于通过品牌溢价获取超高利润的大品牌而言,自然会降低参与度。

  大品牌的退避三舍,导致拼多多无法覆盖足够多的商品品牌和品类。同时,由于无法直接精准查询设定的商品品牌品类,用户只能借助逛集市模式搜寻自己感兴趣的商品,这有可能会导致后者因在精力和时间方面消耗过大而放弃体验。

  拼多多未来,最关注的问题可能是如何做好品牌监管、质量管控和商家赋能。实际上,拼多多的用户已经达到3亿,和京东一个体量,和阿里(5亿用户)也是一个数量级,但是其GMV距阿里和京东还较远。拼多多现在处于野蛮生长的阶段。

  但拼多多是一个平台电商,流量搜索和推荐是其盈利模式,那么对于经销商和供应商的赋能,是其未来能够盈利的核心,而这,恰恰是拼多多欠缺的。

“筑墙积粮”图谋野望

  说到赋能,不得不得马云的新零售以及京东的无界零售!

  马云眼中的新零售,即企业以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等手段,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

  阿里巴巴在新零售策略落地上有几种形式:盒马鲜生、零售通线下超市、线下智慧门店、阿里智能。通过这几种形式,阿里巴巴大力布局线下,一步步实现新零售的未来图景。

  刘强东的“无界零售”,不仅仅是线下+线上,而是零售活动本身融入到了生活中,用一种“润物细无声”的方式潜入生活的各个角落。它不仅仅是交易场景的碎片化,更是重新定义产业的边界、重新定义人和企业的关系。

  在过去的十几里,京东通过打造B2C自营电商和建立自有物流体系,将服务体验做到极致。在这一过程中积累了大量零售运营和服务的基础。这其中,甚至像宝洁这样的品牌商,将所有业务都交于京东,它只安心来做产品。

  刘强东曾经说过,无界零售将打破行业壁垒,让零售渗透到互联网的各个角落。无界零售的核心,从后端来讲,就是供应链一体化,把供应链和产品、库存、货物全部升级成一个系统,减少品牌商的操作难度。而从前端来讲,无界零售的核心就是满足消费者随时随地消费的需求,这两个核心是从来没有变过。

  而拼多多的商业大局尚处于起步阶段,若要保持持续的增长力必须如下三方面建设:1.品牌升级,强品牌商家入驻,获得品牌溢价收入,释放主动购物意愿;2.摆脱腾讯的社交流量概念,培养自己的App忠实用户;3.做好平台管理,电商的渠道下沉核心应该是优质产品胜出。

  与此同时,拼多多的营销费用构成开始发生变化,2017年拼多多销售和营销费用为13.4亿元,占总收入的77.1%,其中广告支出8.7亿元,促销支出2.7亿元。2018年一季度拼多多销售和营销费用12.2亿元,占总收入的87.9%,其中广告支出5.8亿元,促销支出5.5亿元。

  在现阶段,拼多多显然更倾向于将主要资金投放在可以短时间内刺激消费的促销支出上,长远品牌增值的广告支出占比缩小。而这对于电商来说,关乎将来走的有多远。

  在淘宝、京东纷纷意识到危机感的今天,在物流仓储、支付金融、平台品控等各方面都毫无优势的拼多多,只剩下攫取腾讯流量这一薄弱的护城河了。势如破竹的拼多多并非固若金汤,相反它仍有多处软肋。而基础设施的建设,如京东等老兵,早就布局多年,实力雄厚。

  无论未来的电商如何走,竞争永远存在,这对消费者来说是一件好事。对电商平台来说,当竞争更加激烈的时候,会促使这些电商平台在竞争之下保证他们能够提供更好的商品、更优质的服务和更公平的价格!

【编辑:姜贞宇】
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