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持续加码系列酒背后:茅台的民酒计划

2019-02-18 15:44
来源: 第一财经
编辑:东方财富网

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  在近日举行的2018年度茅台酱香酒经销商联谊会上,茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳公布了2018年茅台系列酒业绩,收入88亿元,已占到集团业务的10%,并公布2019年销售100亿的目标。

  在业内看来,当下在飞天茅台价格难动,产能受限的情况下,作为“民酒”概念的系列酒正在成为贵州茅台下一步增长的后手。

  数据显示,2018年茅台系列酒继续保持高增长,全年完成销售3万吨,在总销量不变的情况下,实现营收88亿元,同比增长36%,系列酒营收水平在中国白酒行业的整体排名中已进入前六。

  自2015年李保芳进入茅台集团以来,提出双轮驱动战略,投入大量资源推动系列酒发展。在茅台中长期战略规划中,也提出了品牌建设要实施“133战略”,即打造1个世界级核心品牌(茅台)、3个全国性知名品牌(茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅)、3个区域性重点品牌(汉酱、仁酒、贵州大曲)。

  在此推动下,从2016年以来,茅台系列酒增长迅速,销量从2015年的7800吨增长至2017年的3万吨,3万吨已是目前茅台系列酒基酒存量的上限。

  在当天的会议上,李保芳表示,2016年以来,系列酒营销业绩亮眼,“是茅台这三年最大的收获”。

  2018年在销量的基础上,茅台进一步对系列酒的产品结构进行调整,打造大单品,压缩了部分销售表现不佳的产品的规模,同时增加了汉酱等热销产品的供应量,这也带动系列酒收入从65亿增长至88亿,在集团的收入占比从3%上升至10%。

  李保芳在会上表示,目前茅台酒和系列酒“双轮驱动”的格局已经形成,并公布了2019年茅台系列酒的计划,在销售3万吨不变的情况下,实现销售收入100亿元。

  在外界看来,虽然新目标从增速上看只能算是中规中矩,但在销量不变的情况下谋求增长,打磨做强的意味浓厚。同时,针对系列酒的经销政策也更加严厉,在不增加新经销商的同时对原有经销商进行洗牌,同时淡化补贴政策,强化顺价销售。

  众所周知,贵州茅台以老四大名酒中的茅台酒而闻名,2015年以来,在此轮高端名白酒驱动下的产业复苏中,飞天茅台几乎成为市场的风向标,市场上几乎一货难求,而作为新兴业务,茅台系列酒的销售利润低于茅台酒,且市场开发难度较大,茅台为何急于打造一条不如名酒赚钱的民酒业务线?

  北京正一堂战略咨询机构董事长杨光告诉第一财经记者,茅台加码系列酒也是一种战略上的考虑,茅台酒目前占到贵州茅台收入的绝大部分,但茅台酒需要储藏5年才能上市,这也决定了短期内其产能增长空间有限,而茅台酒价格变化对于市场连锁影响较大,不能轻易调整,因此茅台下一步要继续保持增速,就急需寻找一个新的业绩增长点。系列酒的储藏时间短于茅台酒,更为灵活,且不具有金融属性,以消费为目的,不担心库存,可操作性更强。

  2018年茅台三季报显示,1-9月份贵州茅台营业收入522亿元,其中茅台酒的收入为462.7亿元,占到88.6%。

  在茅台酒的灯塔效应下,国内酱香型白酒消费趋热,茅台希望趁势而上把市场做大。在杨光看来,茅台系列酒的定位是在300-500元的次高端领域,也是此轮消费升级销量增长最快的价格区间,这两年在产能3万吨不变的情况下,销售一直保持高速增长,也说明茅台在对系列酒进行打磨,提升品质改善结构,为下一步发展做储备。此外,通过系列酒为茅台酒培育消费者。

  比如下半年系列酒中推出的多款产品也在进一步抬高系列酒的天花板,如华茅布局在400-700元的价格带,汉酱135BC则占位800-1000元的价格带。

  此外,茅台已经为系列酒扩建新产能,公告显示,今年9月份,茅台公告称拟在3年年内投资不超过83.84亿元,建设3万吨系列酒技改工程及其配套设施项目,将新增系列酒产能约3万吨。

  值得注意的是,在当天举行的猪年生肖酒发布会上,也同样释放了“名酒+民酒”的信号,推出茅台、茅台王子、贵州大曲、赖茅4个品牌的系列酒,首次将茅台酒和系列酒生肖酒整体捆绑。

  李保芳表示,按照市场需求情况,今年的生肖酒将在春节前投放30%以上。

  白酒分析师蔡学飞告诉第一财经记者,生肖酒是文化在酒类产品上的延伸,其目的还是在于增加消费者选择的多样性,利用其纪念和稀缺的特性,提升品牌,增加销售额。从产品上不难发现,茅台酒生肖酒更侧重于收藏和礼品,而系列酒的生肖酒大众消费的属性更强。

(文章来源:第一财经)

(责任编辑:DF358)

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